Alte Kunden reaktivieren: Warum die eigene Kundenliste günstiger ist als jede Anzeige
Fast jeder Handwerksbetrieb sitzt auf einer Liste ehemaliger Kunden, die er nie anschreibt. Der Grund ist selten Faulheit, sondern die Unsicherheit, was nach UWG und DSGVO erlaubt ist. Dieser Artikel erklärt die Bestandskundenregel, was der EuGH im November 2025 dazu gesagt hat, wie Sie ohne Abmahnrisiko an Einwilligungen kommen und wie eine Nachrichtenfolge aussieht, die aufhört, wenn der Kunde es will.
Ein Heizungsbaubetrieb mit elf Mitarbeitern hat in siebzehn Jahren rund 900 Kundendatensätze angesammelt. Sie liegen im Rechnungsprogramm, mit Adresse, Telefonnummer und in vielen Fällen einer E-Mail-Adresse. Etwa ein Drittel dieser Kunden hatte in den letzten zwei Jahren Kontakt zum Betrieb. Der Rest hat 2019 eine Gastherme bekommen, 2021 einen Wartungsvertrag abgeschlossen und nicht verlängert, oder 2022 eine Wärmepumpe angefragt und dann doch gewartet. Jeder von ihnen wird wieder einen Heizungsbauer brauchen. Im Moment müssten sie bei Google nach dem Namen suchen.
Der Chef schaut derweil auf ein Angebot für Google Ads. Zielgruppe: Hausbesitzer in genau den Postleitzahlen, in denen 600 seiner alten Kunden wohnen.
Ich sehe diese Konstellation in fast jedem inhabergeführten Betrieb. Die Kundenliste ist die günstigste Auftragsquelle, die der Betrieb hat, und sie bleibt liegen, weil irgendwann jemand gesagt hat, man dürfe alte Kunden nicht einfach anschreiben.
Warum die alte Liste gegen neue Anzeigen gewinnt
Ein ehemaliger Kunde kennt Ihren Transporter, Ihre Preise und weiß, ob Ihre Leute die Baustelle sauber verlassen. Er muss nicht überzeugt werden, dass Sie existieren. Es fehlt ihm nur ein Anlass, diesen Monat anzurufen statt irgendwann.
Wie viel davon liegen bleibt, zeigen zwei Auswertungen von Velocify, einem Anbieter für Vertriebssoftware. In einer Testkundenstudie von 2014 machte ein durchschnittliches Vertriebsteam 1,45 Anrufversuche pro Interessent, bevor es aufgab, und 13 Prozent der Anfragenden hörten nie wieder etwas. Eine ältere Auswertung von 2013 über rund 3,5 Millionen Kontakte bei mehr als 400 Unternehmen ergab, dass 93 Prozent aller später gewonnenen Kunden bis zum sechsten Kontaktversuch erreicht worden waren. Beides sind Zahlen aus der Plattform eines Anbieters, mit offengelegter Methode, und beides ist nicht speziell aus dem Handwerk. Das Muster stimmt trotzdem mit dem überein, was Betriebe berichten. Eine Nachricht geht raus, es kommt nichts zurück, die Liste wandert zurück in die Schublade.
Was das UWG erlaubt
Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb behandelt jede werbliche Nachricht per E-Mail, SMS oder Messenger als Werbung, die eine vorherige ausdrückliche Einwilligung braucht. Wer eine gekaufte oder zusammengesuchte Liste per SMS anschreibt, handelt unlauter. Das gilt auch für den ehemaligen Kunden, der nie zugestimmt hat, Nachrichten von Ihnen zu bekommen, selbst wenn er Ihre Rechnung damals gern bezahlt hat.
Die Ausnahme steht in Absatz 3 desselben Paragrafen und gilt für E-Mail an Bestandskunden. Vier Bedingungen müssen alle erfüllt sein. Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Auftrag vom Kunden bekommen. Sie werben damit für eigene, ähnliche Leistungen. Der Kunde hat nicht widersprochen. Und Sie haben ihn bei der Erhebung der Adresse und in jeder Nachricht klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.
Die vierte Bedingung ist die, an der es in der Praxis scheitert. Wer bei der Auftragsbestätigung 2019 nichts zum Widerspruchsrecht gesagt hat, kann sich heute nicht auf die Ausnahme berufen. Und "ähnliche Leistungen" wird von Gerichten eng gelesen. Eine Wartungserinnerung an den Kunden, dem Sie die Therme eingebaut haben, passt. Ein Angebot für Photovoltaik an denselben Kunden ist schon fraglich.
Neu ist ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 13. November 2025 in der Rechtssache C-654/23. Der Gerichtshof hat entschieden, dass die Bestandskundenausnahme der europäischen ePrivacy-Richtlinie, auf der Paragraf 7 Absatz 3 UWG beruht, eine eigene Rechtsgrundlage ist. Wer ihre Bedingungen erfüllt, braucht daneben keine zusätzliche Einwilligung nach der DSGVO. Das räumt einen Streit aus, der Betriebe jahrelang verunsichert hat. Es ändert nichts an den vier Bedingungen. Und es gilt für E-Mail. Für SMS und WhatsApp holen Sie eine Einwilligung ein, ohne Ausnahme.
Ich bin kein Jurist, und dieser Artikel ersetzt keine Beratung. Eine Stunde bei einem Anwalt, der das UWG kennt, kostet weniger als eine einzige Abmahnung.
Einwilligungen holen, ohne eine Kampagne zu starten
Die praktische Frage lautet, wie ein Betrieb mit elf Leuten 600 alte Kunden zur Einwilligung bewegt. Die Antwort: gar nicht auf einmal. Er holt sie ab sofort bei jedem Kunden ein und nutzt für die alte Liste einen Kanal, der erlaubt ist.
Für neue und laufende Aufträge kommt ein Satz in die Auftragsbestätigung und auf das Abnahmeprotokoll: "Wir möchten Sie gelegentlich per E-Mail oder SMS über unsere Leistungen und Wartungstermine informieren. Sie können das jederzeit widerrufen." Dazu ein Kästchen, das nicht vorangekreuzt ist, oder die Unterschrift. Fragen Sie bei der Abnahme noch einmal persönlich. Ein Kunde, der gerade gesehen hat, dass die Anlage läuft, sagt ja.
Für die alte Liste bleibt der Brief. Er kostet Porto und wirkt altmodisch, und er ist der eine Kanal, mit dem Sie 600 Menschen erreichen dürfen, deren SMS-Einwilligung Sie nicht haben. Ein kurzer Brief, der daran erinnert, wer Sie sind, eine nützliche Leistung nennt und einen einfachen Weg bietet, sich für Nachrichten einzutragen, erledigt zwei Aufgaben in einem Umschlag. Ein QR-Code auf ein Formular mit zwei Feldern reicht.
Gewerbekunden sind etwas einfacher. Bei einer Hausverwaltung, die regelmäßig bei Ihnen bestellt, steht die Bestandskundenausnahme auf festerem Boden. Trotzdem gilt auch dort der Hinweis auf das Widerspruchsrecht in jeder Nachricht.
Eine Nachrichtenfolge, die aufhört, wenn der Kunde es sagt
Die Folge unten setzt einen Kunden voraus, der eingewilligt hat und seit mehr als einem Jahr keinen Kontakt hatte. Jede Nachricht hat eine Aufgabe und einen Grund. Die Folge stoppt in dem Moment, in dem der Kunde antwortet oder um Ruhe bittet. Davon gibt es keine Ausnahme.
Tag 0. Ein kurzer Gruß mit einem Anlass, jetzt zu schreiben. Für den Heizungsbauer im Spätsommer: "Guten Tag Frau Beispiel, hier ist Heizungsbau Muster. Wir haben vor einigen Jahren Ihre Therme eingebaut. Vor der Heizsaison bieten wir in Ihrer Gegend eine Überprüfung älterer Anlagen an. Wäre das etwas für Sie? Mit STOP beenden Sie diese Nachrichten jederzeit."
Tag 3. Ein Nachfassen mit einem konkreten Zeitfenster, keine Wiederholung: "Wir sind am Donnerstagnachmittag in Ihrer Straße, falls wir kurz vorbeischauen sollen."
Tag 7. Ein anderer Grund. Etwas, das der Betrieb heute anbietet und beim letzten Kontakt noch nicht: hydraulischer Abgleich, eine Wallbox, der Anschluss einer PV-Anlage.
Tag 14. Eine Frage statt eines Angebots: "Gibt es im Haus etwas, das schon länger auf der Liste steht? Ein Heizkörper, der nicht warm wird, ein Thermostat, das klemmt?"
Tag 30. Eine stille Erinnerung, dass es den Betrieb gibt. Telefonnummer, sonst nichts.
Tag 45. Die letzte Nachricht: "Das ist vorerst unsere letzte Nachricht. Wenn wir irgendwann helfen können, haben Sie unsere Nummer. Danke, dass Sie Kunde bei uns sind." Danach Ruhe, bis der Kunde sich meldet.
Sechs Nachrichten in sechs Wochen sind unaufdringlich. Niemand bekommt zwei in derselben Woche, und jede einzelne wäre für sich genommen vernünftig. Das ist wichtig, weil derselbe Kunde, der sich in Woche eins über die Erinnerung freut, sich über die vierte Nachricht in zehn Tagen ärgert.
Von Hand oder automatisch
Ein Betrieb mit 100 eingewilligten Kunden schafft das mit Handy und Tabelle: eine Spalte für den letzten Auftrag, eine für die nächste Nachricht, sechs Textvorlagen. Das Schreiben ist einfach. Sich an Tag 14 bei 100 Leuten zu erinnern, während elf Monteure unterwegs sind, ist der schwierige Teil. In der Heizsaison, wenn die Liste am meisten wert ist, fällt er als Erstes weg.
Der Mitarbeiter für Kundenreaktivierung ist die automatisierte Form dieser Folge. Er liest die Kundenliste, schreibt nur an Personen mit dokumentierter Einwilligung, verschickt die sechs Nachrichten nach dem Zeitplan oben, stoppt bei Antwort oder STOP und gibt Rückmeldungen als Termin oder Rückrufbitte ins Büro. Weil die Liste schon existiert, ist er der erste Mitarbeiter im System, der Aufträge bringt, und der schnellste Beleg dafür, ob sich das Ganze rechnet. Der Rechner zeigt mit Ihren eigenen Zahlen, was Ihre Liste voraussichtlich wert ist.
Der Heizungsbauer mit den 900 Datensätzen braucht diesen Herbst keine Google Ads. Er muss den 600 Menschen schreiben, die ihm schon einmal vertraut haben, auf einem Weg, der erlaubt ist, und so lange dranbleiben, bis sie antworten.