Google-Bewertungen anfragen: Was Handwerksbetriebe nach DSGVO und UWG dürfen
Viele Handwerksbetriebe fragen ihre Kunden nie nach einer Google-Bewertung, aus Unsicherheit, ob das erlaubt ist. Die Regeln sind enger, als die meisten denken, aber klar. Dieser Artikel erklärt, wann Sie fragen dürfen, wann der beste Zeitpunkt ist und wie eine Formulierung aussieht, die funktioniert.
Ein Garten- und Landschaftsbaubetrieb mit vier Mitarbeitern hat im Mai eine Terrasse gebaut. Die Kunden waren zufrieden, haben sich bei der Abnahme bedankt und die Rechnung pünktlich bezahlt. Bei Google steht der Betrieb mit elf Bewertungen, die letzte ist zwei Jahre alt. Der Wettbewerber drei Straßen weiter hat 84, und die neueste ist von letzter Woche.
Der Unterschied liegt nicht an der Qualität der Arbeit. Der eine Betrieb fragt, der andere nicht. Und wer nicht fragt, hat meist einen Grund, der nichts mit Faulheit zu tun hat. Irgendwann hat jemand gesagt, man dürfe Kunden nicht einfach so anschreiben, DSGVO, Abmahnung, lieber lassen. Also bleibt es beim Handschlag.
Die Rechtslage ist tatsächlich enger, als man denkt. Sie ist aber klar genug, dass ein kleiner Betrieb sie ohne Anwalt einhalten kann. Ich bin kein Jurist, und dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Er soll die Angst nehmen und die Regeln so beschreiben, dass Sie morgen anfangen können.
Warum die Frage nach der Bewertung so viel bewegt
BrightLocal befragt jedes Jahr Verbraucher zu lokalen Bewertungen. In der Umfrage von 2026 mit 1.002 Teilnehmern in den USA gaben 97 Prozent an, vor der Wahl eines lokalen Betriebs Bewertungen zu lesen. Für Deutschland gibt es keine Zahl in dieser Qualität, aber wer selbst schon einmal einen Handwerker gesucht hat, kennt das Verhalten.
Die zweite Zahl aus derselben Umfrage ist die interessantere. Von den Verbrauchern, die in den letzten zwölf Monaten um eine Bewertung gebeten wurden, haben 83 Prozent eine geschrieben. Die meisten zufriedenen Kunden würden also bewerten. Sie tun es nicht, weil niemand sie fragt.
Dazu kommt die Sichtbarkeit. Whitespark befragt jährlich Fachleute für lokale Suchmaschinenoptimierung; in der Ausgabe 2026 schätzen 47 von ihnen den Anteil der Bewertungssignale an Googles lokaler Rangfolge auf rund 20 Prozent. Das ist eine Expertenschätzung, keine Zahl von Google. Sie deckt sich aber mit dem, was jeder sieht, der "Gärtner" plus Ortsnamen eingibt.
Was das UWG erlaubt und was nicht
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb regelt in Paragraf 7, wann Sie jemanden per E-Mail, SMS oder WhatsApp anschreiben dürfen. Der Bundesgerichtshof hat 2018 entschieden, dass auch die Bitte um eine Bewertung oder eine Zufriedenheitsabfrage Werbung im Sinne dieses Paragrafen ist, selbst wenn sie in der Rechnungs-Mail steht. Das ist der Satz, der die meisten Betriebe verunsichert.
Was daraus folgt, ist überschaubar. Sie brauchen für die elektronische Bewertungsanfrage eine von zwei Grundlagen.
Die erste ist die ausdrückliche Einwilligung. Der Kunde hat Ihnen gesagt, dass er die Anfrage bekommen möchte. Das geht schriftlich in der Auftragsbestätigung, mit einem Häkchen im Kontaktformular oder mündlich bei der Abnahme, wobei Sie sich im letzten Fall eine kurze Notiz machen sollten. Eine vorangekreuzte Box zählt nicht.
Die zweite ist die Bestandskundenregel aus Paragraf 7 Absatz 3 UWG. Sie gilt, wenn Sie die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Auftrag erhalten haben, sie für eigene, ähnliche Leistungen nutzen, der Kunde nicht widersprochen hat und Sie ihn bei der Erhebung und in jeder Nachricht deutlich darauf hinweisen, dass er jederzeit widersprechen kann. Ob eine Bewertungsbitte unter "ähnliche Leistungen" fällt, ist unter Juristen umstritten. Wer auf Nummer sicher gehen will, holt die Einwilligung ein.
Ohne eine dieser beiden Grundlagen bleiben Ihnen das persönliche Gespräch und der Brief. Beide sind erlaubt, und das Gespräch bei der Abnahme ist ohnehin der beste Moment, um die Einwilligung für die Nachricht am nächsten Tag zu holen.
Die DSGVO kommt obendrauf. Sie verlangt, dass Sie dem Kunden sagen, was Sie mit seinen Daten tun. In der Praxis heißt das ein Satz in Ihrer Datenschutzerklärung und in der Auftragsbestätigung, dass Sie nach Abschluss um eine Bewertung bitten. Wer eine Software für den Versand nutzt, braucht mit dem Anbieter einen Auftragsverarbeitungsvertrag.
Was Google selbst verbietet
Neben dem Gesetz gibt es die Regeln von Google, und die sind an einer Stelle strenger als das UWG. Google untersagt jede Gegenleistung für eine Bewertung. Kein Rabatt, kein Gutschein, keine Verlosung, keine "zehn Euro für Ihre Meinung". Wer das macht, riskiert, dass die Bewertungen gelöscht werden oder das Profil gesperrt wird. Eine bezahlte Bewertung ohne Kennzeichnung ist außerdem nach dem UWG unlauter.
Verboten ist auch das sogenannte Review Gating: erst fragen, ob der Kunde zufrieden war, und nur die Zufriedenen zu Google schicken. Sie dürfen nach der Zufriedenheit fragen. Sie müssen aber allen Kunden denselben Weg zur Bewertung anbieten. Und Sie dürfen Bewertungen nicht selbst schreiben oder von Mitarbeitern schreiben lassen.
Bei Empfehlungen sieht es anders aus. Eine Prämie für einen Kunden, der Ihnen einen neuen Kunden bringt, ist erlaubt, solange Sie keinen Druck aufbauen und der Kunde selbst entscheidet, wem er Sie empfiehlt. Wichtig ist nur, dass der neue Kontakt Sie anspricht und nicht umgekehrt. Sie dürfen den Nachbarn Ihres Kunden nicht ungefragt anrufen, nur weil der Kunde die Nummer weitergegeben hat.
Der richtige Zeitpunkt
Fragen Sie am Tag nach der Abnahme. Nicht am selben Tag, weil der Kunde dann noch mit dem Aufräumen und der Rechnung beschäftigt ist. Nicht eine Woche später, weil die Freude über die neue Terrasse dann Alltag geworden ist. Der Tag danach trifft den Moment, in dem der Kunde die Arbeit zum ersten Mal in Ruhe ansieht.
Bei laufenden Verträgen, etwa in der Gebäudereinigung oder bei Wartungen, nehmen Sie ein Ereignis als Auslöser, zum Beispiel die erste Wartung oder ein gelöstes Problem.
Eine Formulierung, die funktioniert
Für den Gartenbaubetrieb von oben könnte die Nachricht am Tag nach der Abnahme so aussehen:
"Guten Tag Frau Beispiel, vielen Dank für den Auftrag. Wir hoffen, die Terrasse macht Ihnen Freude. Wenn Sie zwei Minuten haben, würden wir uns über eine Bewertung bei Google freuen. Sie hilft anderen bei der Auswahl und uns als kleinem Betrieb sehr: [Link]. Wenn etwas nicht in Ordnung ist, rufen Sie uns bitte zuerst an, dann kümmern wir uns darum. Sie können diese Nachrichten jederzeit mit einer kurzen Antwort abbestellen. Mit freundlichen Grüßen, Ihr Team von Gartenbau Muster"
Der Link führt direkt auf das Bewertungsfenster Ihres Google-Unternehmensprofils, nicht auf die Startseite. Jeder Klick weniger bringt Bewertungen. Der Satz mit dem Anruf bei Problemen ist kein Review Gating, weil der Link trotzdem für alle da ist; er gibt dem Kunden nur die Möglichkeit, sich zuerst bei Ihnen zu melden.
Antworten Sie auf jede Bewertung, auch auf die schlechten, kurz und sachlich. Und wenn eine Bewertung kommt, bedanken Sie sich und stellen Sie die Empfehlungsfrage: "Wenn Sie jemanden kennen, der gerade einen Garten plant, geben Sie gern unsere Nummer weiter."
Von Hand oder automatisch
Ein Betrieb mit zwei bis drei Aufträgen pro Woche schafft das von Hand. Eine Textvorlage im Handy, die Einwilligung auf dem Abnahmeprotokoll, ein Blick am Morgen in den Kalender. Der Aufwand pro Nachricht ist klein. Die Regelmäßigkeit ist das Problem. In der Saison, wenn drei Baustellen parallel laufen, fällt sie als Erstes weg.
Genau dafür gibt es den Mitarbeiter für Bewertungen und Empfehlungen. Er verschickt die Anfrage nach dem Abschluss an die Kunden, die eingewilligt haben, antwortet auf eingehende Bewertungen im Namen des Betriebs und stellt die Empfehlungsfrage. Die Regeln aus diesem Artikel sind in ihn eingebaut. Sie müssen nur bei der Abnahme eine Frage stellen. Was mehr Bewertungen für Ihren Betrieb wert sind, rechnet der Rechner mit Ihren eigenen Zahlen aus.
Der Gartenbaubetrieb mit den elf Bewertungen hat nicht schlechter gearbeitet als der mit 84. Er hat nur nie gefragt.