Anfragen nachfassen: Warum fünf Minuten über den Auftrag entscheiden

Montag, 10:14 Uhr. Über das Kontaktformular eines Sanitär- und Heizungsbetriebs mit acht Mitarbeitern kommt eine Anfrage: Badsanierung, Altbau, Termin für eine Besichtigung gewünscht. Die Mail landet im Postfach info@. Der Meister ist bis 17 Uhr auf zwei Baustellen, die Bürokraft arbeitet montags nicht. Dienstagabend schreibt der Meister zurück und schlägt einen Termin vor. Am Mittwoch antwortet der Kunde: Danke, er habe inzwischen schon einen anderen Betrieb da gehabt.

Nichts an diesem Ablauf ist ungewöhnlich. Der Betrieb hat geantwortet, freundlich und mit einem Terminvorschlag. Er war nur 32 Stunden zu spät. Und weil der Kunde nie sagt, dass er wegen der Wartezeit abgesprungen ist, lernt der Betrieb daraus nichts. Er schreibt es dem Preis zu oder dem Zufall.

Die Reaktionszeit auf Anfragen ist der am meisten unterschätzte Hebel im Handwerksvertrieb, weil er nichts kostet und trotzdem fast niemand ihn zieht.

Was die Zahlen sagen

Die bekannteste Untersuchung dazu stammt von Oldroyd, McElheran und Elkington und erschien 2011 in der Harvard Business Review unter dem Titel "The Short Life of Online Sales Leads". Die Autoren haben 2.241 US-Unternehmen eine Testanfrage über die Website geschickt und gemessen, wann eine Antwort kam. Im Schnitt dauerte es 42 Stunden. Dieser Durchschnitt umfasst nur die Firmen, die innerhalb von 30 Tagen überhaupt reagiert haben. 23 Prozent haben nie geantwortet. Die 42 Stunden sind heute ein historischer Vergleichswert. Einen neueren Test hat RevenueHero 2022 gemacht: Anfragen an 1.000 B2B-Websites, von denen nur 365 überhaupt antworteten, im Schnitt nach gut 29 Stunden. Das Bild hat sich also kaum verändert.

Die zweite Erkenntnis aus derselben Studie ist die wichtigere. Firmen, die innerhalb einer Stunde reagierten, hatten eine etwa siebenmal höhere Wahrscheinlichkeit, aus der Anfrage ein qualifiziertes Gespräch zu machen, als Firmen, die eine weitere Stunde warteten. Nicht einen Tag. Eine Stunde.

XANT hat 2019 rund 55 Millionen Vertriebsaktivitäten ausgewertet und kam zu dem Schluss, dass 77 Prozent der eingehenden Anfragen nie eine Antwort bekommen. Die Zahl stammt aus dem Vertrieb allgemein, nicht aus dem Handwerk. Aber wer schon einmal drei Handwerksbetriebe angeschrieben hat und von einem eine Antwort bekam, weiß, dass sie nicht weit daneben liegt.

Die Studien sind aus den USA und teils über zehn Jahre alt. Das Verhalten dahinter hat sich seitdem nur in eine Richtung verändert. Kunden erwarten heute schnellere Antworten, nicht langsamere.

Warum fünf Minuten und nicht ein Tag

Wer eine Anfrage über eine Website schickt, sitzt in diesem Moment am Handy oder am Rechner und hat das Thema im Kopf. Er hat vermutlich gerade drei Betriebe verglichen und schreibt zwei davon an. Wer in dieser Viertelstunde antwortet, führt das Gespräch, während der Kunde noch nach einer Lösung sucht. Wer am nächsten Tag antwortet, führt es, nachdem der Kunde eine gefunden hat.

Fünf Minuten sind dabei kein magischer Wert. Sie sind die Grenze, bis zu der der Kunde das Gefühl hat, dass jemand da ist. Nach einer Stunde ist er beim Einkaufen oder in einer Besprechung. Nach einem Tag ist die Anfrage für ihn Vergangenheit, und Ihre Antwort ist eine Unterbrechung.

Dazu kommt der Eindruck, den die Antwort hinterlässt. Ein Betrieb, der in fünf Minuten reagiert, wirkt organisiert. Der Kunde schließt daraus, dass auch die Baustelle organisiert sein wird. Das ist nicht immer fair, aber so läuft die Auswahl eines Handwerkers, den man noch nie gesehen hat.

Was in der ersten Antwort stehen muss

Die erste Antwort muss kein Angebot sein. Sie muss dem Kunden nur sagen, dass die Anfrage angekommen ist und was als Nächstes passiert. Für den Sanitärbetrieb von oben reicht:

"Guten Tag Herr Beispiel, vielen Dank für Ihre Anfrage zur Badsanierung. Für ein Angebot schauen wir uns das Bad einmal vor Ort an. Passt Ihnen Donnerstag zwischen 16 und 18 Uhr oder Freitag am Vormittag? Wenn Sie mögen, schicken Sie uns vorab zwei Fotos vom Bad und die ungefähre Größe. Mit freundlichen Grüßen, Meisterbetrieb Muster"

Zwei Dinge machen diese Antwort gut. Sie stellt eine konkrete Frage mit zwei Terminfenstern, auf die der Kunde mit einem Wort antworten kann. Und sie holt schon die Informationen ein, die der Betrieb für die Besichtigung ohnehin braucht.

Wie eine Person das schafft

Der häufigste Einwand: Wir sind ein Handwerksbetrieb, wir sitzen nicht am Rechner. Das stimmt, und trotzdem lässt sich die Fünf-Minuten-Antwort mit einer Person und einem Handy organisieren.

Jede Anfrage muss auf einem Handy landen, nicht in einem Postfach, das abends geöffnet wird. Das Kontaktformular schickt eine Benachrichtigung an eine Nummer, die tagsüber jemand in der Tasche hat. Ob das der Meister ist, die Bürokraft oder der Geselle, der gerade im Auto sitzt, ist zweitrangig. Es muss nur eindeutig sein, wer heute dran ist.

Dazu braucht es eine Textvorlage, die sich in 30 Sekunden anpassen lässt. Name, Anliegen, zwei Terminfenster, fertig. Wer die Antwort jedes Mal neu formuliert, verschiebt sie auf den Abend.

Und es braucht feste Zeiten, zu denen offene Anfragen nachgefasst werden. Wer nach zwei Tagen nicht auf die Terminfrage geantwortet hat, bekommt eine zweite, kurze Nachricht. Nach einer Woche eine dritte. Die meisten Betriebe hören nach der ersten Nachricht auf und lassen damit die Kunden liegen, die einfach beschäftigt waren.

Das funktioniert. Es hängt aber an einer Person, und die ist im Urlaub, krank oder auf einer Baustelle ohne Empfang. In der Saison, wenn die meisten Anfragen kommen, ist sie am wenigsten erreichbar.

Wie es automatisiert aussieht

Die automatisierte Version nimmt der Person den Erstkontakt ab und lässt ihr die Entscheidung. Eine Anfrage über die Website wird innerhalb von fünf Minuten beantwortet, rund um die Uhr, auch Samstagabend. Die Antwort greift das Anliegen auf, stellt die Fragen, die der Betrieb für ein Angebot braucht, und schlägt Termine aus dem echten Kalender vor. Antwortet der Kunde nicht, kommt nach zwei Tagen eine Erinnerung, nach einer Woche eine weitere. Vor dem Termin wird erinnert, und wer nicht erscheint, bekommt einen neuen Termin angeboten.

Der Meister sieht davon nur das Ergebnis: einen Termin im Kalender mit Name, Adresse, Anliegen und den zwei Fotos vom Bad. Wie das für einen Handwerksbetrieb eingerichtet wird, steht auf der Seite zum Mitarbeiter für Website-Anfragen. Was die Lücke in Ihrem Betrieb aktuell kostet, rechnet der Rechner mit Ihren eigenen Zahlen aus.

Der Sanitärbetrieb von oben hat die Badsanierung nicht wegen des Preises verloren. Der Kunde hat sein Angebot nie gesehen. Die Anfrage war Montag um 10:14 Uhr entschieden, und der Betrieb war nicht dabei.