Angebot verschickt, nichts gehört: Wie Handwerksbetriebe Angebote nachfassen
Ein Handwerksbetrieb steckt zwei Stunden in ein Angebot, schickt es ab und hört nie wieder etwas. Die meisten Betriebe fassen genau einmal nach oder gar nicht, und schreiben den Verlust dem Preis zu. Dieser Artikel zeigt, warum Angebote unbeantwortet bleiben, was das UWG zum Nachfassen sagt, und wie eine Folge aus drei Nachrichten aussieht, die Angebote zu Aufträgen macht, ohne den Kunden zu bedrängen.
Eine Zimmerei mit neun Mitarbeitern hat im Mai ein Angebot für einen Carport geschrieben. Der Meister war vor Ort, hat aufgemessen, mit dem Kunden über Holzart und Dacheindeckung gesprochen und am Abend zwei Stunden lang ein Angebot ausgearbeitet: Positionen, Zeichnung, Liefertermin. Am Dienstag ging es per Mail raus. Seitdem ist nichts passiert. Kein Anruf, keine Absage, keine Rückfrage.
Im Juni fragt die Bürokraft, ob man mal nachhaken sollte. Der Meister sagt, der Kunde werde sich schon melden, wenn er will. Man wolle ja nicht aufdringlich sein. Im Juli steht der Carport. Gebaut hat ihn ein anderer Betrieb.
Ich habe diesen Ablauf in Dutzenden Betrieben gesehen, und fast immer heißt die Erklärung hinterher: Wir waren zu teuer. In den meisten Fällen stimmt das nicht. Der Kunde hat drei Angebote eingeholt, zwei davon nie verstanden, und den Betrieb beauftragt, der als Einziger noch einmal angerufen hat.
Warum Angebote unbeantwortet bleiben
Aus Sicht des Betriebs ist das Angebot der Abschluss der Arbeit. Aus Sicht des Kunden ist es der Anfang einer Entscheidung, die er allein treffen muss, mit drei PDFs, die unterschiedlich aufgebaut sind und unterschiedliche Dinge enthalten. Er schiebt sie vor sich her. Nicht aus Desinteresse, sondern weil er unsicher ist, weil ein Urlaub dazwischenkommt, weil das Angebot Fragen aufwirft, die er nicht zu stellen wagt.
Was in dieser Phase zählt, zeigen zwei Auswertungen von Velocify, einem Anbieter für Vertriebssoftware. In einer Testkundenstudie von 2014 machte ein durchschnittliches Vertriebsteam 1,45 Kontaktversuche pro Interessent, bevor es aufgab. Eine Auswertung von 2013 über rund 3,5 Millionen Kontakte bei mehr als 400 Unternehmen ergab, dass 93 Prozent der später gewonnenen Kunden bis zum sechsten Kontaktversuch erreicht worden waren. Beide Zahlen stammen aus der Plattform des Anbieters, mit offengelegter Methode, und beide beziehen sich auf den Vertrieb allgemein. Das Muster passt trotzdem: Die meisten geben nach einem Versuch auf, und die Aufträge gehen an die, die noch schreiben.
Beim Nachfassen von Angeboten reicht weniger als sechs. Der Kunde hat ja schon angefragt. Drei Kontakte in zwei Wochen entscheiden die meisten Fälle.
Was das UWG zum Nachfassen sagt
Die Sorge, mit dem Nachfassen etwas Verbotenes zu tun, ist verbreitet und meist unbegründet. Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet unerbetene Werbung per E-Mail, SMS oder Telefon. Ein Kunde, der ein Angebot angefordert hat, hat aber selbst den Kontakt eröffnet. Die Nachfrage, ob das Angebot angekommen ist und ob es Fragen gibt, gehört nach meinem Verständnis zur Anbahnung dieses Vertrags und ist keine unerbetene Werbung. Wer per E-Mail nachfasst, weil der Kunde per E-Mail angefragt hat, bewegt sich auf sicherem Boden.
Zwei Grenzen gibt es. Wer nach der Absage weiter schreibt oder das Nachfassen nutzt, um andere Leistungen zu bewerben, verlässt die Anbahnung und braucht eine Einwilligung. Und für Nachrichten per SMS oder WhatsApp sollten Sie sich die Erlaubnis geben lassen, am einfachsten mit einem Satz im Anfrageformular: "Wir dürfen Sie zu dieser Anfrage auch per SMS oder WhatsApp kontaktieren." Ich bin kein Jurist; bei Zweifeln fragen Sie einen.
Drei Nachrichten in zwei Wochen
Die Folge unten beginnt am Tag nach dem Versand des Angebots. Jede Nachricht hat einen anderen Zweck, und keine wiederholt die vorherige. Die Folge endet mit der ersten Antwort, egal wie sie ausfällt.
Tag 1: die Frage nach dem Verständnis. Keine Verkaufsnachricht, sondern eine Hilfe: "Guten Tag Herr Beispiel, ist das Angebot für den Carport gut angekommen? Wenn eine Position unklar ist, erkläre ich sie gern in zwei Minuten am Telefon. Die Zeichnung ist auf Seite drei." Die meisten Kunden, die sich nie melden würden, antworten auf diese Nachricht, weil sie eine Frage beantwortet, die sie selbst nicht gestellt hätten.
Tag 6: das konkrete Zeitfenster. Jetzt geht es um die Entscheidung, aber mit einem Anlass, der dem Kunden nützt: "Wir planen gerade den Juli. Wenn der Carport bis zu den Sommerferien stehen soll, brauchen wir Ihre Zusage bis zum 20. Juni, damit das Holz rechtzeitig kommt. Passt das für Sie?" Der Kunde bekommt einen Grund, jetzt zu entscheiden, und der Grund ist wahr.
Tag 14: die offene Tür. Die letzte Nachricht macht Schluss, ohne Druck: "Ich gehe davon aus, dass Sie sich anders entschieden haben oder das Projekt verschoben ist, beides ist völlig in Ordnung. Das Angebot gilt bis Ende August. Wenn Sie zwischendurch eine Frage haben, rufen Sie einfach an." Diese Nachricht bringt erstaunlich viele Antworten, weil sie dem Kunden erlaubt, ohne Gesichtsverlust zurückzukommen.
Nach der dritten Nachricht ist Ruhe. Wer dann noch schreibt, wird lästig, und der Betrieb hat Wichtigeres zu tun.
Was die Nachricht nicht enthalten darf
Ein Rabatt. Wer beim Nachfassen den Preis senkt, sagt dem Kunden, dass das erste Angebot zu hoch war, und erzieht ihn dazu, beim nächsten Mal zu warten. Wenn Sie sich bewegen wollen, ändern Sie den Umfang, nicht den Preis: eine Position weniger, eine einfachere Dacheindeckung, ein Liefertermin im Winter.
Ein Vorwurf. "Leider haben wir nichts von Ihnen gehört" liest sich als Kritik. Der Kunde schuldet Ihnen keine Antwort.
Ein Anhang. Das Angebot hat der Kunde. Wer es noch einmal schickt, macht es zum vierten PDF im Postfach.
Von Hand oder automatisch
Bei zwei Angeboten pro Woche geht das mit einem Kalender und drei Textvorlagen. Angebot raus, drei Wiedervorlagen eintragen, fertig. Das Problem ist nicht die Arbeit pro Angebot, sondern die Regelmäßigkeit. In der Saison, wenn die Zimmerei zwölf offene Angebote hat und der Meister auf drei Baustellen steht, fällt Tag 6 als Erstes weg. Genau in der Woche, in der es die meisten Entscheidungen gibt.
Der Mitarbeiter für Website-Anfragen übernimmt diese Folge. Er begleitet jede Anfrage von der ersten Antwort bis zum Termin und fasst nach dem Angebot in dem Rhythmus oben nach, mit den Fragen und Fristen des Betriebs. Antwortet der Kunde, landet die Antwort beim Meister, mit dem ganzen Verlauf. Sagt der Kunde ab, ist Schluss. Was in Ihrem Betrieb an unbeantworteten Angeboten hängt, rechnet der Rechner mit Ihren Zahlen aus.
Die Zimmerei hat den Carport nicht wegen des Preises verloren. Sie hat zwei Stunden in ein Angebot gesteckt und dann null Minuten in die Frage, ob der Kunde es verstanden hat. Der andere Betrieb hat einmal angerufen.